——鄂尔多斯市鄂托克旗旅游营销策略探析
论文提要：通过分析鄂托克旗旅游业的发展现状和营销现状，逐步构建鄂托克旗旅游的竞争优势，全面实施有效的营销策略，使鄂托克旗旅游业处于有利的竞争地位，实现旅游业的长足发展。为鄂托克旗经济发展，为实现区域经济协调发展，构建和谐社会贡献力量。
一、引言
随着旅游产品和人们消费需求的日趋多样化，文化与旅游相互依托，共同发展，是新时期文化旅游发展的必然趋势。必然要求旅游形象策划与旅游营销以整体推进为主。旅游业作为服务贸易的一个重要组成部分，且由于其自身固有的一些特点，已越来越被重视。对于鄂托克旗来说，本身具有的垄断性的自然人文景观，以及独特的民族文化，是其发展旅游业的一个很好的优势，在此基础上，通过对其旅游营销外部环境的分析，来达到促进旅游发展的目的。要结合自身的特点，通过科学、高效的营销手段去发展鄂托克旗的旅游业，以达到社会效益和经济效益“双丰收”。
二、鄂托克旗旅游文化资源分析
（一）历史文化资源特点：历史性、奇特性、多元性、珍稀性、唯一性。鄂托克是一块引人瞩目的古老的土地。这里具有悠久神秘的历史、灿烂神奇的文化。在这块古老的土地上，具有地质遗迹——恐龙足迹化石群，西鄂尔多斯自然保护区保存着珍稀植物群系；这里，自古以来北方游牧民族繁衍生息，创造了举世闻名的游牧文化、草原文化，留下著名的卓子山岩画等遗迹。成吉思汗时期，这里成为蒙古大军的营地，使成吉思汗文化扎下了根。后来，这里又成为守护成吉思汗宫殿部落鄂尔多斯部的故乡，成吉思汗祭灵白宫诞生地，成吉思汗的圣火传承之地。这里成为蒙古传统文化集中的地方。
鄂托克旗历史文化亮点在于恐龙足迹化石群遗存地、鄂尔多斯岩画的故乡、国家级珍稀植物自然保护区、“草原敦煌”所在地、成吉思汗大营地、成吉思汗圣火传承之乡、文化遗存聚集地、鄂尔多斯歌舞之乡、祭祀文化发祥地、宗教文化兴盛地。
（二）文化资源价值分析：国内唯一、世界罕见、闻名遐迩。鄂托克旗，蕴藏着丰富的文化资源。鄂托克旗的文化资源具有多样性、珍稀性、独特性、传统性、唯一性等特点。鄂托克旗文化资源，包括文物古迹和非物质文化遗产。这些文化资源本身就有很高的价值。全面、深刻认识文化资源的价值，对文化资源的开发、利用，真正体现文化资源的价值，提升文化资源的价值，具有深远的意义。
（三）旅游文化发展现状分析：基础稳固、发展迅速、成果显著、还需提升。鄂托克旗，具有丰厚的文化底蕴和丰富的文化资源。近几年，鄂托克旗党委、政府实施了“生态立旗、工业强旗、开放兴旗、文化塑旗”的发展战略，使全旗政治建设、经济建设、文化建设、社会建设不断取得令人瞩目的成就。阿尔寨石窟被列入国家重点文物保护单位，拖雷伊金祭奠文化、别力古台祭奠文化、泉水祭奠文化、“鄂尔多斯乃日”等被列入内蒙古自治区第一批非物质文化遗产名录,全旗被命名为全国文化先进旗和全国文物保护先进旗。这些都为有效地保护、传承优秀传统文化，实现鄂托克旗文化大创新、大发展、大繁荣奠定了良好的基础。旅游文化资源初步开放，文化产业优势提升；文化宣传力度不足，创意品牌尚未形成。
（四）鄂托克旗文化定位。鄂托克旗，恐龙繁衍生息过的古生物王国，成吉思汗文化渗透的蒙元文脉，成吉思汗圣火传承的神奇故乡，西鄂尔多斯草原文化的灿烂明珠，“纤维宝石”托起的世界品牌基地，高新技术支撑的循环工业新都。如此丰富的旅游资源在鄂尔多斯地区都具有重要的地位，其强大的感召力和影响力对提升了地方旅游整体形象，同时也提供了有利的基础保障。
三、旅游的营销现状存在问题及旅游营销策划的现实必要性
（一）旅游的营销现状及问题：
近几年来，随着国内旅游业的发展、旅游需求的增长和客观环境的改善，对旅游企业来说既充满了机会又面临着挑战。
鄂托克旗国内市场旅游市场现状从旅游特点上来看，也具有一定的独特性。近几年，来内蒙古旅游的境外人数大量增加，其中很大一部分是因为商务旅游的人数在大量增加，而观光旅游的游客数量的增幅却并不是很大。这一方面是由于旅游产品开发不够丰富，另一方面，从旅游的时间上来看，有很强的限制性（受天气条件的限制，每年只有5月—10月适合旅游）。
国内市场旅游市场，先看近距离的区内旅游市场。这部分游客的旅游目的以探亲访友及休闲度假为主。由于本来就身居鄂尔多斯，对周围的景观相对来说较为熟悉，他们的出行较多的是以联络亲情和友情为主，具有重复性和短暂性等特点。但随着私家车越来越普及，这部分旅游市场的潜力应该是很大的。周边省份的旅游市场也是我们应当关注的。从行政区域上来看，鄂托克旗跨度很大，和周边晋、陕、宁几个省份接壤，这为周边游提供了很好的客观基础。其次，过去很多的居民是从周边省份迁移过来鄂托克旗的，在感情上和周边省份的居民具有紧密联系。加之现在经济建设带来的大量的流动人口，无疑具有很大的市场。周边游这部分市场，大有潜力可挖。
（二）面对国内旅游市场的需求日益多样化的趋势，鄂托克旗旅游发展也面临着新的营销问题。
1.营销意识淡薄，促销手段单一，忽视旅游形象问题
在市场经济条件下，旅游业竞争的焦点集中在旅游产品差异化和形象力的竞争上。从目前鄂托克旗旅游现状来看，旅游景区、景点的促销手段单一，宣传力度不够，大多是各自为战,缺乏整体形象的对外宣传促销及招徕，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，致使特色品牌缺乏,从而影响旅游业发展。
2.产品开发深度不够，特色品牌缺乏
就旅游产品开发而言，鄂托克旗旅游的吃、住、游、玩、行、购等各个环节挖掘力度不够，能使游客多花时间，多花钱的项目还不多等等，这些方面主要在于鄂托克旗旅游的景区、景点的开发起步晚，品位不够高，没有形成精品线路。
3. 鄂托克旗旅游的基础服务设施投入不足、还欠完善
鄂托克旗的一些很好的旅游景点由于过于偏远、交通不便、缺乏信息、内部市场难以发育等原因而没有市场。加之鄂托克旗旅游目的地的吃、住、行各方面的旅游资源还没有得到合理的整合配置，也还存在服务设施欠缺的问题，大多数旅游目的地还不能很好地为顾客提供全面的服务，且忽视售后服务问题，这些问题导致旅客旅游成本增高，顾客满意率较低，导致游客流失严重，影响了旅游业的发展。
4.网络信息技术的应用不足，影响旅游服务质量
如今的旅游业是信息、知识密集型产业，网络信息技术的发展为旅游营销提供了新的手段和方法，鄂托克旗旅游业在旅游营销中没有把网络技术优势充分运用于旅游市场营销之中, 电子商务（网上预定系统）在旅游服务中应用缺乏，利用网络对旅游景点及相关服务场所的宣传不够，从而影响旅游服务质量。加之还没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。
四．鄂托克旗旅游营销策划战略
（一）用创造性思维来创旅游名牌产品，塑造鄂托克旗旅游形象
旅游新产品开发是旅游业提高竞争力的基础。目前，鄂托克旗旅游业在旅游产品开发上主要停留在一般性的景观开发上，缺乏休闲性旅游产品。导致这一问题的根源在于缺乏现代市场运作，要让观赏性旅游产品、休闲性旅游产品、旅游工艺品产业在旅游产业发展中发挥出最大效用，就必须重视对旅游产品的深层次开发。因此，要依托鄂托克旗独特的人文资源、生态环境，集思广益，在现有产品和资源条件下不断更新旅游线路，不断推出新的旅游娱乐项目，强调旅游者的参与性和体验式消费。充分挖掘潜力，将旅游工艺品加工与农产品加工、工业品加工相结合，运用新技术不断设计开发旅游工艺品、纪念品以丰富旅游产品，以此发挥旅游业对区域经济发展的带动作用。
（二）走合作竞争的道路，建立纵向、横向旅游企业联盟
随着现代市场经济的发展，优势互补的企业之间在竞争中加强合作，共拓生存空间，已经成为世界经济发展的一股主潮流。鄂托克旗旅游还要与周边旅游区域联动。这种区域联动发展，必将极大地带动地方旅游经济的大发展。
鄂托克旗旅游企业应在立足自身发展战略的基础上，寻求与区域内、外的旅游企业建立战略合作伙伴关系，通过以市场为导向，以企业或旅游合作项目为主体，以技术进步与旅游可持续发展为支撑，按照专业化分工协作和规模经济的原则进行产业嫁接、技术提升、资产重组等合作，建立纵向、横向旅游企业联盟战略，互惠互利，分工开发，建设互补的旅游产品群，形成一批拥有品牌、主业突出、核心能力强的旅游大公司和旅游企业集团，提高产业集中度和产品开发能力，提升共同的品牌，减少同行业在激烈的竞争中产生的负效应，使各旅游主体在竞争中促发展，最终实现双赢。
（三）加大旅游业建设资金投入，完善旅游服务设施，提高服务质量
加大旅游业的基础配套服务设施的建设力度，增加旅游服务的科技含量，从游客的吃、住、行、游、玩各个环节考虑，为游客提供优质、快捷、安全、满意、完善的服务，让游客放心、安心、舒心地旅游。
只有根据鄂托克旗旅游业的现状，逐步构建鄂托克旗旅游的竞争优势，才能使鄂托克旗旅游业处于有利竞争地位，实现旅游业突破发展。为鄂托克旗经济发展，为实现区域经济协调发展，构建和谐社会贡献力量。结合新农村建设，积极发挥农民的作用，让他们自觉参与到旅游营销中来。做好旅游营销，旅游发展得好的地方老百姓迅速脱贫致富。鄂托克旗旅游“政府主导、企业主体、市场化运作”的发展模式，结合地方实际情况，政府可以通过一些举措，让地方农民参与到手工艺品制作、民间民俗艺术表演上来。既给他们带来了实惠，同时游客的持续消费也有助于提高旅游经济收入。在地方经济结构转型时期，未来旅游业将极大地带动全旗经济、文化、社会、环境的协调发展和共同繁荣。
四、旅游营销竞争优势的构建
（一）鄂托克旗旅游营销策划思路
1.重新审视旅游形象，设计与鄂托克旗旅游整体形象相一致的宣传口号、视觉标识。改变以往的营销模式，才能提升地区旅游景区(点)档次，打响鄂托克旗旅游品牌，增强鄂托克旗旅游竞争力。旅游形象定位最终表现为旅游宣传主题口号，旅游形象宣传口号反映旅游地旅游资源的文化内涵,具有很强的文字感染力和广告宣传效果，是旅游形象设计的关键。依据资源禀赋情况和旅游向性(国际海外向性、全国向性和本地向性)。
2.实施整合旅游营销战略，提升鄂托克旗旅游整体形象。旅游产品的不可移动性决定其产品要依赖形象的传播才能诱发游客的旅游动机。因此，首先要以媒体为手段，以形象为中心，尽快进行联合促销、规模促销、立体促销，突出宣传鄂托克旗整体旅游形象和重点推介精品旅游线路。其次，充分发挥该区文化旅游资源的整体优势，与陕西、山西和宁夏携手在海内外宣传中原文化和草原文化，促使客源市场有较大突破。加大对鄂托克旗多种文化旅游节和国际赛事的对外旅游促销，以扩大其影响，提高其知名度，例如,草原敦煌阿尔寨国际旅游文化节、草原之夏暨鄂托克旗那达慕旅游节、情系草原——中华情海峡两岸文化联谊行、鄂托克旗国际赛马节、鄂托克旗蒙古风情游览观光节、鄂托克旗国际汽车越野邀请赛、鄂托克旗摩托车拉力赛、“沙漠绿洲”自驾车旅游活动、国际旅游博览会等。
（二）创建文化产业精品工程，促使旅游形象对外传播。
文化是旅游的灵魂,“以文为魂”理念将成为今后旅游业发展的重中之重。文化含量的多少决定着旅游业生命力的强弱，文化内涵越浓厚，审美价值越丰富。鄂托克旗文化资源富集，文化底蕴深厚，是塑造巨大的文化力和全新形象力的无穷宝藏和财富。通过文化精品的对外宣传，吸引国内外游客在鄂托克旗的旅游，真正实现“文化搭台，旅游唱戏”的良好局面。可凭借一些极具感染力和艺术魅力的优秀文化精品剧目的对外传播，不仅可以提升鄂托克旗的整体旅游形象，同时也将加大鄂托克旗旅游形象的对外知名度。
重点做好以下几方面的工作。
一是建设重点文化带：建设三个文化带，即蒙元文化带、恐龙足迹文化带、古生物文化带。
建设鄂托克旗重点文化带，使文化资源的有效保护和开发利用相协调，形成具有个性鲜明、内涵丰富、融鄂托克传统优秀文化、民族地域特色和现代文明于一体的文化带。
二是重点文化旅游带建设：即阿尔寨文化旅游区、乌仁都希文化旅游区、恐龙足迹文化旅游区、包乐浩晓温泉休闲文化旅游区、西鄂尔多斯自然保护旅游区、阿尔巴斯草原文化旅游区、苏里格文化旅游区、棋盘井工业文化旅游区、蒙西高科技工业文化园区。
三是重点文化旅游景点建设：拖雷伊金祭祀文化点、别里古台祭祀文化点、多项文化旅游点。
鄂托克旗丰厚的民俗文化资源，为鄂托克旗提供了展示民俗风情的资源基础。从中选择精华进行展示，为推动文化旅游产业发展将起到重要作用。
（三）以宣传促销为重点，实现旅游整体形象塑造和提升新突破。
完善鄂托克旗旅游信息系统，推进旅游要素联动发展。旅游业本身就是一个开放程度很高的产业，鄂托克旗旅游业发展迟缓的一个重要原因却是对外宣传力度低、缺乏域外市场或域外购买力，缺乏域外文明流入的畅通渠道。因此，鄂托克旗旅游要因地制宜，高效、快捷地将旅游产品或服务的信息传递到目标市场，沟通旅游产品生产经营者与消费者的联系，激发消费者的旅游兴趣和欲望。利用高科技媒介，提高宣传促销手段的科技含量，只有如此，方能拓展国际客源市场和发达地区的客源市场，把域外的资金优势与鄂托克旗潜在的发展机会结合起来，扩大本区产业上升的空间，同时以增强市场竞争力为重点，开发富有特色的旅游产品和旅游专线，实现旅游产品开发的新突破。
鄂托克旗旅游整体形象的提升，对旅游信息服务一体化的需求必将越来越强烈。旅游信息系统是旅游行业内部各个环节联系的纽带，其内容繁多，诸如，网上预订服务系统(包括机票、火车票、门票和房间等)、网络咨询系统、电视会议、可视图文系统、航空电子出票系统、电子货币交易系统、求援系统、移动通讯、旅游网上广告宣传、旅游电子商店、旅游网络服务、网上招商、网上旅游推介会、网上旅游博客互动系统等。旅游信息系统在满足游客对旅游目的地的信息需求方面有着不可替代的作用。通过旅游信息系统,旅游企业与游客之间可以形成良好的互动关系,并可减少旅游中介机构的业务交易，从而降低交易成本。旅游行业主管部门和相关从业人员应该尽快统一旅游信息系统，整合形象，联动营销，以科技含量创新鄂托克旗旅游体系，以知识经济提升鄂托克旗旅游整体形象，通过旅游网站的营销策划，尽快与国际国内旅游网络接轨。
（四）运用多种旅游营销媒介，推广鄂托克旗旅游整体形象。
利用海内外旅游展览会和博览会机会，进行鄂托克旗旅游目的地吸引力的推介活动，加强跨区域联合协作，尤其要运用阿尔寨石窟这一优势，扩大鄂托克旗旅游整体形象在国内外的影响，具体方式包括各类杂志报业宣传、DM直投广告宣传、网络影视宣传、电视纪录片宣传、摄影画展宣传、影视拍摄场景及客源地实地宣传、饮食文化的对外传播等等。同时，可以举行一些具有地方特色的节事活动承办一些大型的主题会展、赛事和会议,创作和推广具有地方特色、民族特色的器乐曲和声乐曲，派遣文化艺术团体到外地进行演出交流，邀请旅游公司、旅行社的高层主管以及一些著名旅游记者、旅游杂志编辑、名人参观旅游目的地,进行有效的公关促销，策划旅游项目创意、渗透旅游目的地形象。另外,加强对旅游宣传品的设计制作，包括拍摄以鄂托克旗为背景的电影和电视剧，制作鄂托克旗旅游风景名胜光盘、多媒体解说系统、旅游手册、图片、导游图、门票、宣传折页、包装袋、信笺、名片、旅游饰品、纪念品、工艺美术品等等。通过多方面、多层次并具一定深度和广度的旅游宣传促销活动，必将使鄂托克旗旅游整体形象有所提升。同时，通过整合营销战略还可以提高鄂托克旗旅游形象在游客心目中的期望值并扩大其知名度。
（五）搞好旅游营销，就要塑造全国性旅游品牌。
第一，旅游经济是一个品牌经济，强调旅游品牌营销战略的实施
旅游形象定位要有前瞻性、全面性、客观性。旅游目的地品牌营销是个系统工程，不是参加几个旅游推介会那么简单，要形成营销体系。具体策略包括统一的宣传口号，同时塑造全国性旅游品牌。发展鄂托克旗文化旅游业,要立足鄂托克旗蒙古族传统文化集中的优势，确认鄂托克旗的旅游总体形象，即以“草原敦煌”——阿尔寨石窟为核心主打旅游文化品牌。充分利用特有的文化内涵，大胆创新，勇于实践、不断创立特色旅游业、精品旅游业和品牌旅游业，拓宽发展文化旅游业的路子。
地方政府通过旅游宣传图册、电视宣传片、音乐风光片和媒体大力宣传，也参加旅游交易会、建设旅游网站和举行节庆活动，拓展客源市场。但这些是远远不够的，建议地方政府制订系统的营销战略，选择全国有影响的电视、报纸、网络媒体，如中央电视台、凤凰卫视等，集中有限的资金，有步骤地持续性地重点塑造旅游品牌。
第二，重点扶持品牌产品的打造，提升产品质量和竞争力。品牌建设并不是把精力全部放在广告宣传和促销上，产品的质量和服务是关键。鄂托克旗旅游拥有众多品位极高的旅游资源，但是生态环境比较敏感脆弱。要面向全国市场，这有利于长远发展，有利于引导旅游产品发展的方向，也有利于旅游发展重心从提高旅游人次逐步转向提高旅游人均消费，有利于生态环境的保护。以宾馆酒店为例，经济欠发达地区一般情况下宾馆酒店中小规模、中低档次的增长过快，恶性竞争不可避免，服务质量难以保证，政府应尽快制定税收、土地、水电设施等优惠政策引导新建、改建的宾馆酒店由中低档次向中高档次发展，由传统的商务酒店模式朝度假酒店模式发展，由无主题朝主题酒店发展，引导酒店规模、布局、建筑风格、服务等方面适应未来鄂托克旗旅游国际化、高端化的发展趋势，激发和满足中高档游客的潜在需求。
结语
鄂托克旗必须在依赖丰富的旅游资源的基础上加大对外营销策划，以富有战略性、创新性、能够被世人关注的大策划来构筑对外旅游形象,并在体现旅游形象优势的基础上,提升并形成完整的区域旅游整体形象。 旅游是文化的传媒，文化是旅游的灵魂。基于此，2010年鄂托克旗按照以旅游产业促进文化产业，以文化产业发展旅游的整体思路，突出核心旅游品牌的最大亮点：打造“阿尔寨石窟文化”名牌，随之引导消费者感受“恐龙遗迹文化”神秘神奇，领略“草原文化”的豪爽气息，发展健康养生度假旅游“温泉胜地”。分层次递进式积极发展历史文化旅游、草原生态旅游、民族文化旅游、温泉休闲旅游，不断推进全旗旅游文化产业融入鄂尔多斯成吉思汗旅游文化圈，使鄂托克旗旅游业走向全国，走向世界。
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[7]《草原敦煌-阿尔寨石窟》 王大方
[8] 鄂旗旅游关于阿尔寨石窟旅游规划报告
编者:他山之石可供借鉴.
作者：王雅丽，性别：女，大学文化，中共党员。从1998年开始写作至今，在国家级报刊、内蒙古自治区和鄂尔多斯市的各大报纸杂志发表文章800多篇。文体涉及诗歌、散文、报告文学、新闻、短消息、论文等。荣获多个论坛会论文提名奖和好新闻奖。当过会计、新闻记者，现在私企从事营销策划工作。2007年加入鄂尔多斯学研究会，参加各种文化学术研讨，擅长经济管理理论研究和旅游营销策划；2008年加入内蒙古作家协会；业余进行文学创作。
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